Marketing-Kampagnen in Excel planen: Tun Sie sich das nicht an

3. Oktober 2019 | Posted by Massimiliano Spennato

Excel und Stammdaten: Das verträgt sich nicht. Führen Sie von mir aus Ihre Buchhaltung in Excel, machen Sie komplexe Berechnungen, Pivot-Tabellen und Makros. Aber führen Sie darin keine Kundenlisten für Ihr Marketing. Das funktioniert nicht. Es gibt viele, die da aus Erfahrung reden. Viele haben es versucht, Kampagnen-Management in Excel zu meistern. Ohne Erfolg. Ich schildere in diesem Artikel einen Fall, der sich wirklich so zugetragen hat. Ein Trauerspiel in 8 Akten.

Diese Geschichte hat sich wirklich so zugetragen. Unser Protagonist, nennen wir ihn Peter, war zuständig für das Kampagnen-Management eines mittelständigen Unternehmens mit Zehntausenden von Kunden. Die Daten lagen in Silos ohne Schnittstellen und Austausch untereinander.

Eines Tages erhielt Peter einen Auftrag von seinem Chef. Er sollte eine Kundendatenbank aufbauen und darin alle Kunden eintragen, die sie im Rahmen einer Kampagne kontaktiert hatten.

Jetzt kommt der Knüller: In Excel.

Damit nicht genug: Er sollte dazu auch jede Interaktion mit Kunden und Interessenten erfassen, zum Beispiel Teilnahme am Wettbewerb x, Bestellung Kundenprämie y, und so weiter. Für jede Kampagne oder Aktion also eine Spalte, wenn daran teilgenommen, dann ein X eintragen, wenn nicht, dann leer lassen. Piece of cake!

Ich weiss, was Sie denken: Wie soll das bitte funktionieren? Genau das Gleiche ging auch Peter durch den Kopf. Er wusste, dass das Ganze eigentlich eine Schnapsidee war. Dennoch hängte er sich rein und suchte nach einer Lösung.

Doch Peter scheiterte. Mit Ansage.

Problem 1: Zu viele Daten und nichts passt

Er beschaffte sich die Listen von allen Kampagnen, die sie bisher durchgeführt hatten. Das waren schnell einmal mehrere Zehntausend Records. Jetzt fing der Spass erst richtig an. Die Listen stammten aus verschiedenen Datenbanken. Darum war in einer der Vorname dort wo in einer anderen der Nachname war, PLZ und Ort vertauscht, gewisse Spalten waren in einer Liste vorhanden, in der anderen nicht, Vor- und Nachname standen im gleichen Feld statt separat, und so weiter. Da half nichts anderes als in den sauren Apfel beissen und die Listen halt manuell anpassen.

Problem 2: Anrede

Anrede? Zu 90% Fehlanzeige. Aber ohne geht es nicht. Oder schreiben Sie Ihre Kunden mit «Sehr geehrter Herr, sehr geehrte Dame» an? Eben. Also manuell nachführen. Albert: Mann. Margreth: Frau. Petra: Frau. Martin: Mann. Stundenlang.

Problem 3: Dubletten

Bei den Dubletten wurde es – mir Verlaub – richtig geil. Peter dachte, die Funktion «Duplikate entfernen» würde das schon regeln. Doch was er auch machte, er erwischte entweder zu wenige Dubletten, oder zu viele. Es wurde aber noch schlimmer. Peter hatte ja viele Spalten angelegt und darin mit einem X gekennzeichnet, ob jemand Teil einer Kampagne war oder nicht. Wie sollte er die Dubletten so eliminieren, dass hinten alle Xs stehenblieben? 

Problem 4: Interaktionale Daten

Angenommen, die Liste kommt tatsächlich zu Stande. Dubletten bereinigt, alle Infos so gut wie möglich erfasst, alles paletti soweit. Jetzt beginnt der eigentliche Spass. Peters Chef verlangte natürlich, er möge die Liste täglich nachführen. In Excel. Manuell. Also alle neuen Kampagnen eintragen und Dubletten (ohne Infoverlust) eliminieren. Klingt eher unrealistisch, wenn man bedenkt, dass Mailings oft an mehrere Tausend Kunden oder Interessenten gingen.

Problem 5: Adressänderungen

Menschen und Firmen ziehen um, haben eine neue Telefonnummer, Unternehmen stellen den Betrieb ein. Wie in aller Welt gelangen all diese Änderungen in Peters Excel-Liste? Ja wirklich. Wie?

Problem 6: Datensilos

Stand eine neue Kampagne an, war es Peters Aufgabe, die Daten dafür zu beschaffen und zu bereinigen. Diese lagen aber in 3 verschiedenen Silos. Er musste also bei jedem Admin einzeln antraben und um einen Export betteln. In der Regel erhielt er eine Liste mit Tausenden Einträgen, alles 3-fach natürlich, da 3 Datenbanken. Also wieder bereinigen, Anrede hinzufügen, Dubletten löschen. Und das alles manuell.

Problem 7: Zeit

Kampagnen-Manager ist eine 100%-Stelle. Peter hatte viel Arbeit, die die 8 bis 9 Stunden jeden Tag locker füllte. Die Zeit wird aber auf einmal sehr knapp, wenn man allein schon 1 bis 2 Stunden braucht, die Liste täglich nachzuführen. Obendrauf kamen grosse Kampagnen, bei denen er gut und gerne tagelang Daten bereinigte.

Problem 8: Auswertungen

Chef: «Wie hat denn das letzte Mailing performt?» Peter: «Moment, lass mich schnell einen Export aus den Datenbanken holen und die 5000 Records manuell in meine Excel-Liste einfügen und das Ganze bereinigen.» Reportings wären zwar rein theoretisch schon möglich gewesen, aber eine Riesenqual. Gut, dass es nie soweit gekommen ist.

Denn Peter schmiss den Bettel hin.

Der letzte Akt in diesem Trauerspiel war der Tag, an dem Peter seine Lösung dem Team vorstellte. Das erste Feedback kam vom Leiter des Kundendienstes, der die Hände verwarf und sagte: «Das kannst Du gleich vergessen! Das funktioniert nie!» Wenigstens einer, der Peter verstand.

Sie sind nicht allein

Kennen Sie diese Probleme? Spreche ich Ihnen aus der Seele? Dann habe ich eine gute Nachricht: Sie sind nicht allein. Es gibt Experten, die Ihnen helfen. Niemand muss Kundenlisten in Excel führen. Das funktioniert nicht. Dafür ist dieses Programm nicht gemacht.

Aber: Es gibt Anbieter, die sorgen sich um Ihre Daten. Sie filtern Duplikate heraus. Sie korrigieren falsche Informationen und ergänzen das, was fehlt – zum Beispiel die Anrede. Sie haben Sie eine perfekte Datenbasis und sind in der Lage, sie in ein richtiges CRM-System einzuspeisen.

Sie geben Ihnen sogar noch mehr Informationen, falls Sie die brauchen. Zahlungsverhalten? Check! Unternehmensgrösse? Check! Branche? Check! Die perfekte Basis, um erfolgreiches Marketing zu machen oder das Risiko im Portfolio richtig einzuschätzen.

Und sie schauen, dass Ihre Daten auch nach einem Jahr immer noch aktuell sind. Zum Beispiel mit Schnittstellen. It's magic!

Hätte das Peter damals schon gewusst. Wie einfach wäre sein Leben gewesen. Wieviel Zeit hätte er gespart. Wie produktiv wäre er gewesen. Um wie viel besser hätten seine Kampagnen performt. Wie toll wäre die Qualität seiner Daten gewesen. Und so aktuell! Und so schön! Und überhaupt!

Geschlafen hätte Peter auch besser. Da bin ich mir sicher.

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Massimiliano Spennato

Senior Consultant Master Data & Marketing Solutions at Bisnode D&B Schweiz AG. Ich bin Experte für Stammdaten und Daten-Management-Projekte. Haben Sie Fragen? Ich freue mich auf Ihre Kontaktaufnahme. Schreiben Sie mir: massimiliano.spennato@bisnode.com.

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